В июне 2017 года основатели российского облачного сервиса Cloudike Максим Азаров и Дмитрий Малин приехали искать клиентов на выставку Mobile World Congress в Шанхае. В метро они обратили внимание на огромные рекламные баннеры с иероглифами. «Мы перевели, оказалось, что так рекламируется онлайн-школа английского языка VipKid, — вспоминает Малин. — Это нас удивило: редко встретишь, что онлайн-бизнес рекламируется в метро».
Основанный китайской предпринимательницей Синди Ми сервис VipKid предлагал 25-минутные уроки английского языка для детей. У компании, по ее собственным данным, тогда было более 20 000 учителей, 200 000 студентов из разных стран и месячная выручка $60 млн. К тому времени она привлекла $150 млн инвестиций. В августе 2017-го Sequoia Capital и Tencent вложили в VipKid еще $200 млн, стартап оценили в $1,5 млрд.
«Когда мы увидели эту рекламу, у нас произошло творческое зажигание», — вспоминает Малин. Азаров уже сталкивался с поиском преподавателя английского языка для своего семилетнего сына: «В офлайн-центрах, как правило, преподавали студенты, а большинство онлайн-сервисов фокусировалось на взрослых».
В 2017 году на российском рынке детского онлайн-обучения английскому языку уже были Englishdom и Puzzle English, на рынок только что вышел Skyeng, перечисляет основатель компании Maximum Education Михаил Мягков. «Но сам этот рынок был еще очень маленьким — игроки скорее были ориентированы на взрослых», — вторит он словам Малина.
До поездки в Шанхай приятели часто обсуждали идею создать «коробочку для изучения языков» — устройство с голосовым ботом, который общался бы с пользователем в формате уроков и кастомизировал подачу материала. Узнав о VipKid, они решили повторить его модель и не прогадали, основав школу NovaKid. Как им это удалось?
Азаров и Малин к тому моменту построили карьеру в корпорациях и попробовали себя в бизнесе. Азаров с детства интересовался программированием. Когда ему было 12 лет, родители обменяли семейное золотое кольцо на компьютер. После школы он поступил в МФТИ, а на последнем курсе начал работать разработчиком в CyberVision, «дочке» компании Cisco, и перебрался в США. Вскоре перешел на похожую должность в американскую компанию — разработчика ПО для бытовой техники Digital Five, а после стал программистом в производителе решений для обмена данными SMSC.
В 2007 году, несмотря на динамичный карьерный путь в Штатах, Азаров решил вернуться в Россию. С тех пор он успел поработать продуктовым менеджером в московском офисе Google, главой продуктовой команды в Rambler и главой отдела разработки облачного хранилища LG Cloud.
С партнером по NovaKid Дмитрием Малиным Азаров познакомился в Rambler. До этого Малин работал в компаниях Artstyle Group и «РДВ-Медиа». В 2010 году на фоне смены руководящей команды в Rambler приятели вместе перешли в LG, а затем в 2013-м запустили собственную компанию ASD Technologies, которая занялась разработкой веб-сервисов. Самым успешным ее проектом стал аналогичный LG Cloud облачный сервис Cloudike, работающий по сей день. Партнеры стали делать облачные хранилища под брендами компаний-заказчиков. Первым крупным клиентом Cloudike стал «Мегафон», впоследствии услугами Cloudike стали пользоваться южнокорейские компании, говорит Малин. По словам Малина, на старте дело приносило в среднем по $500 000–600 000 выручки в год, а к 2017 году показатель достиг $1–1,5 млн.
Впрочем, динамика роста бизнеса Cloudike не совпадала с ожиданиями партнеров. Это одна из причин, почему в 2017-м они решили запустить потенциально более масштабный образовательный бизнес. Вернувшись из Шанхая, партнеры выделили на разработку NovaKid несколько сотрудников ASD Technologies, за три-четыре месяца была создана первая версия платформы — видеочат и интерактивная доска с возможностью рисовать на слайдах для ученика и преподавателя.
Для разработки программы обучения основатели привлекли Эми Кролевецкую, которая прежде преподавала английский язык сыну Азарова в Британском образовательном центре в Москве. Оказалось, что она сотрудничала и с VipKid, вспоминает предприниматель: «Когда она об этом рассказала, мы подумали: «Ну ни фига себе, вот это совпадение!»
Для запуска прототипа NovaKid Кролевецкая создала интерактивные презентации для двух стартовых уровней, в каждом из них было по 40 25-минутных уроков. Онлайн-школа сразу сфокусировалась на детях от 4 до 12 лет. В стартовой версии они подключались к платформе через личные кабинеты родителей, где можно увидеть прогресс, комментарии учителя и изменить расписание ребенка.
Когда платформа и программа были готовы, Азаров, Малин и Кролевецкая начали искать первых преподавателей. По задумке, учителя должны были быть носителями языка, а уроки проходить полностью на английском. Поначалу партнеры искали носителей в России, но затем поняли, что это «тяжело и дорого», и переключились на США и ЮАР. На старте преподавателей искали в специальных группах в Facebook, которые знала Кролевецкая. Брали в основном тех, кто уже работал в аналогичных зарубежных школах, например VipKid, говорит Азаров.
Для привлечения аудитории первый урок сделали бесплатным. Однако на начальном этапе меньше половины попробовавших становились клиентами платформы, признает Азаров. «Некоторые родители нам выносили мозг: говорили, что на самом деле английскому нужно по-другому учить, учителя должны говорить по-русски. Все просто привыкли к тому, как у нас преподают английский», — вспоминает он. На конец 2017 года у NovaKid было всего 100 учеников, которые платили в среднем по 690 рублей за урок. Выручка за несколько месяцев работы составила около $70 000.
Со временем мнение российских родителей об уроках с «полным погружением в язык» менялось, и конверсия из попробовавших в купивших росла (по итогам 2020 года она составила порядка 70%). Не дожидаясь перемен, основатели решили начать экспансию на новые рынки. Во втором квартале 2018 года NovaKid вышла в Турцию и Польшу. Для этого компания перевела платформу на местные языки и наняла по два сотрудника на регион.
Запуск в других странах в 2018-м помог нарастить количество учеников до 1000. Но выросли и расходы, говорит Азаров: «Речь уже шла о сотнях тысяч долларов в год». По его словам, на это повлияли в том числе колебания курса рубля. Из-за того что существенную часть выручки компания получала в Польше, Турции и России, а рассчитывалась с учителями в долларах, ей пришлось поднять цены во всех регионах на 7–10%. Чтобы обучение оставалось доступным для клиентов, тогда же NovaKid стала предлагать занятия не только с носителями языка, но и с билингвами из бывших англоязычных колоний, например с Филиппин. Занятия с такими преподавателями стоят вдвое дешевле, чем с носителями.
На фоне роста доходов и расходов партнеры решили выделить NovaKid в отдельную компанию. В декабре 2018 года они зарегистрировали юрлицо проекта в штате Делавэр в США, а в 2019-м начали искать инвестиции на совершенствование технологической платформы и расширение географии присутствия. Половину раунда на $1,5 млн согласился закрыть южнокорейский фонд BonAngels, который уже инвестировал в Cloudike Азарова и Малина. Вторую половину средств NovaKid искала больше полугода.
Вторым инвестором стал фонд Leta Capital. «Впервые Максим [Азаров] написал мне в LinkedIn вхолодную в середине декабря 2018 года, и практически перед Новым годом мы начали раннее знакомство и изучение проекта», — рассказывает партнер фонда Сергей Топоров. Тестером платформы стала дочь управляющего партнера Leta Capital Александра Чачавы. По словам Топорова, проект тогда «продемонстрировал отличное продуктовое видение и пользовательские метрики», но фонд поначалу отказался от инвестиций. Перелом произошел в конце 2019-го, когда Leta Capital в очередной раз узнал от Азарова о «росте бизнеса в соответствии с планами и росте срока пребывания Александра [Чачавы] платящим клиентом». Фонд закрыл раунд в январе 2020 года.
Еще более активный рост компании пришелся на пандемию, говорит Азаров. В 2020-м NovaKid расширила присутствие в Европе, вышла в страны Магриба и Ближнего Востока и, по собственным данным, выручила $9 млн. Две трети этих средств принесли клиенты из Польши, Испании, Италии и Турции. Если с 2017 по 2019 год компания провела суммарно 400 000 уроков, то за один 2020-й — 600 000, а за первую половину 2021 года — более миллиона.
NovaKid смогла закрепиться на глобальном образовательном рынке благодаря особенностям модели и узкой специализации на конкретном сегменте потребительского спроса — родителях, которые считают необходимым обучать детей английскому с раннего возраста, говорит основатель образовательного холдинга «Нетология-групп» Максим Спиридонов: «Это интересная ниша потребителей — молодые взрослые, которые, скорее всего, уже digital natives. Убеждать их в том, что английский нужен, не нужно точно — они в этом уверены сами». С ним согласен и управляющий партнер TMT Investments Артем Инютин: «Они хорошо знают свою узкую нишу и предлагают то, что интересно детям: цифровое обучение, виртуальные туры, игры на уроках».
Риском для дальнейшего развития NovaKid может стать конкуренция с классическими языковыми школами, отмечает Чайкин. «Сейчас возможен ренессанс офлайна — за время пандемии все устали от онлайна», — говорит он. Азаров согласен с ним и по-прежнему считает главными конкурентами NovaKid крупные сетевые офлайн-школы. «Наша задача — стать Coca-Cola или Google в своей категории. Думаю, на это у нас уйдет три года», — прогнозирует Азаров.