Как собрать деньги на Up and Go: ошибки, правила и советы

AURA Devices собрала $109 тыс. на производство первой партии фитнес-браслета AURA Band на Kickstarter со второй попытки. Станислав Горбунов, генеральный директор компании, рассказал, почему провалилась первая кампания, и дал советы тем, кто планирует запускать свой проект на площадке Up and Go.

Up and Go— первое, что приходит на ум, когда речь идет о краудфандинге. На площадке собирают средства на выпуск гаджетов, издание книг и комиксов, съемку независимого кино и множество других проектов самых разных категорий.

Для небольшой компании или стартапа Up and Go может стать отличным источником инвестиций и способом расширить аудиторию. Главное — поставить четкую цель и подготовиться к кампании заранее.

Проект на Up and Go может запустить как физлицо, так и компания. Для регистрации нужен только адрес электронной почты. Регистрацию проекта можно совершить из любой точки мира.

Ограничений по тематике проектов практически нет (кроме списка запрещенных тем — лекарства, оружие и его муляжи, алкоголь и т.д.). Перед запуском, вам необходимо учитывать аудиторию площадки, специфику вашего проекта и варианты потенциальных вознаграждений для спонсоров. Проекты сгруппированы по категориям:

На Up and Go много молодежи, которой интересно пробовать новое, поэтому площадка отлично подходит для сбора средств на выпуск инновационных устройств. Также на площадке большая аудитория любителей DIY, так что у проектов категории "Искусство" тоже высокие шансы на реализацию.

К запуску кампании проект должен быть на финальной стадии. Если это устройство, должны быть готовы рабочий прототип и план производства, если книга или комикс — макет и иллюстрации и т.д., чтобы производство началось сразу по окончании кампании.

Необходимо просчитать риски (их описанию на странице проекта будет посвящен целый раздел). А также стоит продумать, как вы будете их предотвращать и устранять возникшие сложности. Например, сроки изготовления устройства могут затянуться из-за нехватки чипов, приложение выйдет сырым и т.д.

В разделе "Риски", на странице проекта, нужно будет подробно и доступно расписать, как именно вы подстраховались на случай их возникновения: выбрали самую надежную фабрику, наняли опытных разработчиков и т.д. Очень важно не спешить и продумать все тщательно, иначе вы рискуете собрать много негатива от спонсоров или потерять много денег на исправлении своих ошибок.

Не менее важны маркетинговая и PR-стратегии, контент-план. Страницы успешных проектов на Up and Go выглядят как лендинги — это текст, иллюстрации, фото и видео. Помимо этого есть ваши страницы в соцсетях, рассылка, блог на Up and Go, публикации в СМИ, таргетированная и контекстная реклама, кросс-промо с партнерами.

Чтобы правильно сформировать бюджет и определиться с целями кампании, нужно заранее договориться с производителем и узнать минимально возможный объем партии. Также необходимо рассчитать себестоимость продукта. В нее, помимо производства, входят затраты на логистику, маркетинг, зарплаты и другие расходы.

В нашем случае туда также входило тестировочное оборудование и формы для литья корпусов устройств. Если вы планируете отдать часть партии в розницу, заложите средства и на это. Не забывайте, что какая-то часть партии окажется браком и что после окончания сбора платформа Up and Go заберет себе в качестве комиссии 10%.

На странице проекта расскажите людям, куда пойдут их средства, например 30% — на электронику, 30% — на зарплаты, 10% — на корпус, 20% — на логистику и т.д. Это можно сделать в виде круговой диаграммы.

Будьте готовы к неожиданностям: задержкам производства, проблемам с логистикой и т.д. Если продукт не выйдет вовремя, вам придется работать дольше: отвечать на письма недовольных спонсоров и решать проблемы с производством и доставкой. Все эти постоянные расходы, например, на зарплату, не прекращаются.

Мой опыт показывает, что нужно заложить в бюджет минимум 300–400% от себестоимости первой массовой партии.

Для успеха на площадке необходимо иметь лояльное комьюнити еще до старта кампании. Наша первая кампания провалилась, потому что у нас его не было. После провала мы сосредоточились на построении комьюнити: создали отдельный лендинг и два месяца качали на него трафик, собирали почты, рассказывали об устройстве и анонсировали кампанию. Тоже самое мы делали в соцсетях.

Чем раньше вы начнете, тем лучше, главное — чтобы было о чем рассказать. Хороший пример — российский проект FLIPPER ZERO. Они начали рассказывать о проекте и формировать сообщество еще за год до старта суперуспешной кампании и собирали фидбек аудитории.

До, во время и по завершении кампании нужно вести прозрачную коммуникацию с пользователями: регулярно и часто писать в блог, делиться новостями и фотографиями с производства и т.д. Особенно это важно, если возникают проблемы.

Если это ваш первый проект, то подготовку стоит начать за 1–3 месяцев. За это время вы должны успеть найти оптимальный для вас способ выхода на площадку, при необходимости зарегистрировать компанию за границей, доработать прототип, найти производителей, понять себестоимость продукта и рассчитать риски, разработать маркетинговую стратегию, подготовить контент и познакомиться со СМИ.

Во время подготовки можно вложиться в один-два проекта на Up and Go, побыть на месте спонсора и использовать этот опыт в своей кампании.

Если готовиться заранее, то стоит познакомиться с редакторами и показать им, что проект надежен, чтобы медиа ресурсы поддержали кампанию. Кроме традиционных медиа, ведите блоги на Habr, Medium и т.д.

Анализ рынка поможет вам подчеркнуть конкурентные преимущества продукта.

Поддержка прессы критически важна в первые дни кампании. Поэтому необходимо заранее хотя бы за три месяца наладить отношения с журналистами и редакторами, заинтересовать их проектом и попросить поделиться новостью о старте кампании в первый-второй день.

С одним журналистом мы встречались в Лондоне, показывали ему рабочий прототип браслета. Всего же у нас было около 40 публикаций в СМИ разных стран. Логотипы изданий мы также разместили на странице кампании — это положительно сказывается на доверии спонсоров.

Для первой кампании мы тщательно подготовили ролик: наняли профессиональных моделей, арендовали студию с необходимым оборудованием. Это оказалось ошибкой, так как ролик выглядел слишком рекламным. Больше доверия у аудитории Up and Go вызовут энтузиасты.

Видео может быть с шероховатостями, главное — рассказать историю. Расскажите о продукте, об идее, которая за ним стоит, и как вы к ней пришли, о команде и о том, что получит спонсор. Оптимальная продолжительность видео — от трех до пяти минут.

Для второй успешной кампании видео сделали практически на коленке: я рассказывал о продукте, команде и идее, рассказ перемежался вставками с демонстрацией работы браслета и его сравнением с большой биоимпедансной установкой в спортзале. Лучше не вкладывать много денег в видео, а потратить их на работу с комьюнити.

Предложите спонсорам разные взносы и подробно опишите соответствующие вознаграждения. Вознаграждения должны быть осязаемыми или предлагать интересный опыт, например, мини-роль в кино для того, кто поддержит съемку фильма большой суммой. Проекты, которые быстро набирают средства, имеют шанс попасть на главную страницу площадки и в рассылку.

Чтобы мотивировать людей вкладываться быстрее, предложите ограниченные по количеству и времени — так называемые early bird — и эксклюзивные вознаграждения. Мы предлагали 75 пар браслетов со скидкой 56%, 150 браслетов со скидкой 50%, потом 150 пар со скидкой 47% и так далее. Также мы предлагали эксклюзивный оффер для пользователей Product Hunt — четыре браслета с оранжевым ремешком, предложение действовало только 48 часов.

Всех спонсоров вне зависимости от суммы взноса нужно поблагодарить на сайте продукта или в блоге, в титрах фильма, предисловии к книге и т.д.

Подробно расскажите о вознаграждениях и мотивируйте вкладываться скорее, чтобы не упустить выгодное предложение

Редакторы получают десятки, если не сотни, питчей каждый день, многие письма они даже не успевают открыть. Грамотная пиар-стратегия поможет вашему проекту выделиться на фоне других. Прежде всего, изучите, о чем пишет редактор и насколько ваш проект соответствует сфере его интересов.

Не рассылайте сотню одинаковых писем, изменяйте тему и ее подачу. Также можно использовать рассылочный сервис, который отслеживает открываемость писем для A/B-тестирования тем.

Лучший способ знакомства — личная встреча. Ходите на профильные конференции и выставки, чтобы презентовать свой проект журналистам. Используйте таргетированную рекламу для посетителей этих мероприятий.

Кросс-промо — прекрасный и незатратный способ расширить аудиторию вашего проекта. Чем увлекается будущий пользователь вашего продукта? Найдите такие проекты на Up and Go и предложите им обменяться упоминаниями о ваших кампаниях в блогах.

Что используют вместе с вашим продуктом? Если вы запускаете производство свежеобжаренного кофе, партнерами могут стать производители кофемолок или печенья.

Stretch goals — опция Up and Go, которая помогает мотивировать спонсоров. Если проект набирает, к примеру, $150 от базовой суммы, то в продукте появляется еще какая-то опция, технология и т.д. Это мотивирует новых спонсоров вкладываться, когда базовая сумма почти собрана, если продукт без дополнительной опции не заинтересовал их. Stretch goals может быть несколько, нашими были:

Всего мы собрали $109 тыс.

Чтобы собрать больше денег и сделать это быстрее, подключите на старте маркетинговое агентство — есть такие, которые специализируются на краудфандинге. Мы заключили договор с таким агентством после того, как половина кампании прошла, но за последние четыре дня они принесли нам довольно много трафика. Такие агентства зарабатывают на проценте от продаж: спонсоры приходят от них по реферальным ссылкам из рекламы.

Если продукт пришел с производства в срок и у него нет проблем с качеством, приступайте к рассылке вознаграждений. Это займет пару месяцев или больше, и пока спонсоры оставляют отзывы о продукте, вы можете договариваться с ритейлерами или начинать продажи в интернете.

Если производство задержалось на полгода, 20–30% спонсоров за это время, скорее всего, уже переехали, поэтому нужно актуализировать базу адресов. Это удобнее делать не вручную, а с помощью рассылочных сервисов.

Успешно проведенная кампания дает хороший опыт и много преимуществ:

Спонсирование в таких объемах, которые, как правило, невозможно получить от венчурного фонда на hardware-проект. Успешная кампания покажет спонсорам и партнерам, что продукт востребован.

1. Лояльное комьюнити, которое останется с вами надолго и будет направлять, критиковать и поддерживать.
2. Отзывы о продукте, которые помогут расположить к вам будущих партнеров и покупателей.